图丨果集·千瓜数据《2022千瓜品牌营销决策方案》

在往期文章《小红书保姆级教程｜2022品牌营销决策怎么做》（点击蓝字可跳转）中，我们总结过品牌大促规划的特点。

小红书节点营销可以分为浇灌蓄水期、流量爆发期以及返场巩固期3个阶段，根据不同节点流量略有差异。

 

图丨果集·千瓜数据

果集·千瓜数据显示：2021年4月1日-5月31日期间，520相关营销笔记以5月20日峰值为界，左侧持续增长直至爆发，右侧先是出现断崖式下行，然后充分发挥小红书长尾流量优势继续延伸。

 

小红书520营销的黄金时间约10天左右，即5月10日-5月22日520相关笔记占比为68.70%（每日520相关笔记占比超过2%），是小红书520营销流量爆发期的重要阶段。

 

对于预算较为充足的品牌，可以充分借助小红书节点营销的特性，这10天左右的时间段内引爆式投放，抢占520流量峰值。

 

中小品牌也可以选择避其锋芒，错峰投放蓄水期和返场期，在节点流量不紧张的时候收割更多流量。

 

果集·千瓜数据显示：2021年4月1日-5月31日期间，带货直播占比29.11%，相当于小红书直播平均每3场直播就有1场为带货直播。

图丨果集·千瓜数据

小红书带货直播日常化，受营销节点的影响不明显，更多地受传统节假日影响出现起伏波动（节假日带货直播场次有所下降）。

 

一方面是小红书带货直播属于渗透式日常化种草为主，更加注重品效统筹；

另一方面小红书节点营销的直播流量上行空间较大。

适当加大直播间投放，特别是增加品牌企业号的直播场次，更有利于直播流量获取，取得更好的效果。

2022年4月20日起，小红书平台将上线「品牌违规分」，成为影响520、乃至618营销的重要因素。围绕各方关心的新规解读、商单比限制、以及品牌投效比等重要问题，千瓜连线了小红书官方。

具体内容请移步5月6日公众号次条文章《对话小红书：重磅新规下，小红书618内容营销新风向》。

 

除了小红书「品牌违规分」新规外，笔记类型、内容关键词以及舆情引导均会影响笔记投效比。

 

 

目前，大部分小红书品牌进入内容营销2.0阶段（强关联内容和弱关联内容均有投放）。

图丨果集·千瓜数据《2022千瓜品牌营销决策方案》

处于起步期的品牌以强关联内容种草为主。但对于更多的成熟期品牌而言，如何合理分配强关联内容和弱关联内容的占比成为提升投效比的关键。回溯小红书投放历史数据能够有效优化下一阶段的内容种草。

 

以2021年4月1日-5月31日期间商业笔记互动量TOP1的某母婴品牌为例。

图丨果集·千瓜数据-小红书商业投放分析报告

果集·千瓜数据显示：该母婴品牌投放笔记分类TO5中，强关联内容：孕产经验、妈妈经验、婴童用品笔记分类合计占比41.45%，笔记分类互动量占比25.86%，强关联内容投效比相对较低。

 

弱关联内容：穿搭、护肤等内容分类占比少，但笔记分析互动量占比更高，弱关联内容投效比更高。（注：因发布笔记的达人粉丝量和报价等不同，在实际运用中，以不同笔记分类的单位互动成本（单位互动成本=投放费用/笔记互动量）进行对比，更符合实际情况）。

 

除了强关联内容和弱关联内容外，即使在同一内容阶段的投效比也会有差别。强关联内容分类中，孕产经验分类和互动量占比之间的比值接近1，婴童经验笔记分类和互动占比之间的比值甚至不足0.5。

 

该母婴品牌应该更多的部署弱关联内容，强关联内容则更多地从孕产经验入手。

 

当品牌相关笔记覆盖的笔记类型较多时，利用此方法可以快速锁定流量回报较高的笔记类型，并进一步分析笔记的内容。

 

图丨小红书

小红书2022年2月数据显示：55%的用户更倾向于信息流中浏览种草。45%的用户更喜欢通过搜索辅助决策。

 

内容关键词的部署正是围绕用户浏览和搜索2大使用场景。

图丨果集·千瓜数据《2022千瓜品牌营销决策方案》

 

关于如何提取竞自品优质内容的方法论，在《小红书保姆级教程｜2022品牌营销决策怎么做》一文中已经有过论述。品牌方可以从关键词、场景化以及消费痛点3大方向进行深入挖掘。

 

场景化内容通过信息流浏览进行触达用户，品类词等关键词和消费痛点则更多地通过搜索场景进行触达用户。从浏览到搜索，层层递进影响用户消费决策。

 

有效的内容关键词部署能够更好地触达用户，舆情的正向引导则可以小范围的提升种草转化率。通过果集·千瓜的3大舆情功能，可以实现品牌舆情全覆盖到精准捕捉。

 

1、种草舆情分析。能够随时查看品牌一定时间周期内相关笔记的舆情（注：种草舆情分析会依据品牌评论总数，抽取不少于评论总量50%评论内容进行舆情分析）。

图丨果集·千瓜数据-品牌种草舆情分析

果集·千瓜数据显示：2021年5月10日-5月22日期间，祖玛珑以正面评论和中性评论为主，负面评论仅占比1.3%。

2、舆情监控。能够监控指定品牌或商品的舆情、并及时通过微信推送预警。

图丨果集·千瓜数据-舆情监控-新建监控任务

根据配置的品牌或商品关键词，通过AI识别发现笔记及评论内容中与负面词相关的内容，及时发现负面舆情并预警提醒，该功能可用于危机公关。

 

3、笔记评论分析。想要精准的进行舆情正向引导，最后还是要回归到单篇笔记、甚至是单个评论分析。

一方面我们要重点关注评论热词TOP10中是否出现负面舆情，另一方面通过搜索评论更加精准的找到负面舆情。

图丨果集·千瓜数据-笔记评论分析

这篇520相关笔记的热门评论TOP10中出现了关键词“广告”，一般会认为是出现负面舆情。

 

但搜索评论显示：“广告”相关评论的舆情并非一边倒，甚至不少用户明知是广告，依然被强烈种草，并留言到：“这应该是我在小红书上最喜欢的广告片。”可见，商业内容同样可以打动用户，关键还是在于内容是否优质。

 

当然，对于“这个广告也太硬了”的留言，我们也要重视起来，减少平铺直叙的产品卖点堆砌，而是通过场景化内容潜移默化的触达用户。

 

如果是产品相关问题，则需要反馈到产品研发，进行针对性改下，并在后续内容予以解答和扭转负面形象。

520营销即将进入关键阶段，小红书品牌需要注意以下几点：

 

《2022她经济消费新趋势洞察》报告共29页：

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    以上就是本篇文章【520营销前瞻丨给小红书品牌的8个投放建议】的全部内容了，欢迎阅览 ！ 文章地址：http://www.dbeile.cn/news/422.html 
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